(Ein persönlicher Blick auf den Wandel eines einstigen Online-Mode-Stars)

Ich erinnere mich noch gut an die Zeit, als ASOS das Coolste war, was man im Internet finden konnte. Trendige Mode aus London, junge Models, internationale Marken – und das Gefühl, etwas „Besonderes“ zu kaufen, das es bei H&M oder Zalando nicht gab.
Aber in letzter Zeit habe ich mich öfter gefragt: Was ist eigentlich mit ASOS passiert?
Die Marke ist noch da, die Website funktioniert, die Auswahl ist riesig – und doch hat sich etwas verändert.

Mein erster Eindruck – damals

Meine erste ASOS-Bestellung liegt über zehn Jahre zurück. Ich war Student, hatte kaum Geld, aber Lust auf Mode. ASOS war damals frisch, mutig und anders. Die Website hatte Stil, die Models sahen aus wie echte Menschen, und die Preise waren fair.
Ich bestellte ein Paar Chelsea-Boots und ein Hemd. Nach einer Woche war alles da – aus England, aber problemlos. Ich weiß noch, wie sehr ich das Gefühl mochte, „international“ zu shoppen.

Der Aufstieg: Londoner Mode für alle

ASOS stand für etwas Neues. Es war nicht einfach ein Online-Shop, sondern ein Lebensgefühl.
In Deutschland sprach jeder über Zalando – aber ASOS war der „coole Cousin“. Während Zalando noch mit Werbespots und Schreien Aufmerksamkeit suchte, verkaufte ASOS längst minimalistische Streetwear, Influencer-Pieces und Eigenmarken.

Die Auswahl war enorm: von Nike bis Levi’s, von günstiger Eigenmarke bis Designerstück. Und das Beste: der Versand war schnell, oft kostenlos, und die Rückgabe lief reibungslos. Ich erinnere mich, dass ich Kleidung bestellte, die in zwei Tagen aus Großbritannien kam – das war damals fast unglaublich.

Der Bruch: Brexit, Inflation und Rücksendewahnsinn

Dann kam der Bruch.
Der Brexit hat vieles verändert – auch für ASOS. Plötzlich waren Zoll und Steuern ein Thema. Viele Kunden in Deutschland bemerkten, dass Pakete länger brauchten oder Zusatzgebühren drohten.
Ich selbst hatte Glück: Meine erste Post-Brexit-Bestellung kam nach neun Tagen an, ohne Nachzahlung – aber der Charme war weg. Das, was früher selbstverständlich war, fühlte sich jetzt kompliziert an.

In Foren und sozialen Medien häuften sich Berichte:

„Meine Lieferung hängt beim Zoll.“
„Ich musste 20 € nachzahlen.“
„Warum dauert das jetzt zwei Wochen?“

Und gleichzeitig begannen viele, auf andere Shops auszuweichen – Zalando, AboutYou, H&M Online, ASOS verlor den Glanz.

Rücksendungen – früher einfach, heute manchmal zäh

Was ASOS lange stark machte, war die unkomplizierte Rückgabe. Kostenlose Retoure, schneller Prozess, keine Diskussionen.
Aber auch das hat sich geändert. Ich hatte kürzlich den Fall, dass ich zwei Jacken zurückschicken wollte. Das Rücksendeetikett ließ sich nicht sofort ausdrucken, und die Rückerstattung kam erst nach fast drei Wochen.
Nichts Dramatisches – aber eben nicht mehr der Standard, den man von früher kannte.

Ein Freund erzählte mir, dass ASOS inzwischen strenger auf zu viele Rücksendungen reagiert. Einige Nutzer bekamen Warnungen oder sogar Accountsperren, wenn sie regelmäßig 80 % ihrer Bestellungen zurückschickten. Das zeigt: Die Zeit der grenzenlosen Bequemlichkeit ist vorbei.

Stimmen anderer Kunden

Ich habe viele Meinungen gelesen und gehört – auf Reddit, Trustpilot, Instagram. Die meisten klingen ähnlich:

„Ich mochte ASOS früher total, aber jetzt ist es teurer und unübersichtlicher.“
„Die Qualität schwankt extrem – manche Sachen top, andere total billig.“
„Ich bestelle noch, aber seltener.“

Trotzdem gibt es auch positive Stimmen:

„ASOS Curve hat endlich Mode für alle Körperformen.“
„Die Eigenmarke ist modisch und oft günstiger als Zara.“

Es ist also kein Absturz – eher eine langsamer Wandel. ASOS ist erwachsen geworden, und das merkt man.

Konkurrenz und Marktveränderung

Der Mode-Online-Markt hat sich in den letzten Jahren stark verändert.
Zalando ist riesig geworden, AboutYou hat den deutschen Markt erobert, Shein lockt die Jüngeren mit Billigpreisen. ASOS liegt irgendwo dazwischen: zu teuer für die Schnäppchenjäger, zu unklar positioniert für die Modebewussten.

Auch Social Media spielt eine Rolle. Früher war ASOS der Trendsetter – heute entstehen Trends direkt auf TikTok. Junge Käufer entdecken Marken über Influencer und nicht mehr über klassische Online-Shops.

Ich finde, ASOS hat das ein Stück verschlafen. Zwar haben sie ihren eigenen TikTok-Account, aber das Gefühl von „Community“ fehlt. Man merkt, dass sie gegen Zalando und Shein kämpfen – und gleichzeitig ihre Identität suchen.

Meine letzte Bestellung – ein Reality Check

Vor ein paar Wochen habe ich wieder etwas bestellt: ein schlichtes weißes Hemd und eine Jeans.
Die Lieferung kam nach vier Tagen – solide, aber nicht schnell. Verpackung: neutral, recycelt, kein unnötiger Schnickschnack. Die Qualität? In Ordnung, aber nicht außergewöhnlich.
Ich war zufrieden, aber nicht begeistert. Früher hätte ich jedem von ASOS erzählt – heute war’s einfach ein weiterer Einkauf.

Ist ASOS noch seriös und sicher?

Ja, absolut. Die Seite ist sicher, die Bezahlung per PayPal oder Kreditkarte funktioniert problemlos, und der Kundendienst reagiert freundlich – wenn auch manchmal langsam.
Aber man merkt, dass ASOS nicht mehr die jugendliche Energie von früher hat. Die Marke wirkt etwas müde, etwas zu groß, etwas zu vorsichtig.

Trotzdem: Ich vertraue ASOS. Ich weiß, was ich bekomme – und was nicht. Keine Luxusqualität, aber faire Mode, die oft gut sitzt und modern aussieht.